【引言】经过连锁时代、电商时代的洗礼，家电行业进入新零售时代的探索旅程，线上与线下的交融，消费触点的无处不在成为这段旅程的主要特色。而线下渠道，在经历了渠道变革的数十年冲击后，不断调整并寻找着自身的定位，逐渐成为家电零售和体验的高质量渠道。对此，中国家电网将持续加以关注。
是等待还是主动出击，审时度势非常重要。对于北京银闳泰贸易有限公司总经理王磊，在整个家电零售业态由线下向线上变迁的过程中，他们跟随渠道变化主动转战线上布局，也基于线下长足潜力而有所坚守。顺势而为，是他应对万变的家电零售业唯一不变的态度和策略。
【资料图】
王磊手上目前经营有三家公司：北京天宇林商贸有限公司(以下简称“天宇林”)，主要代理樱花卫厨、苏泊尔、奥普浴霸在北京区域的线下经销业务;北京银闳泰贸易有限公司(以下简称“银闳泰”)和北京百宸佳业商贸有限责任公司(以下简称“百宸佳业”)，分别重点代理樱花卫厨、苏泊尔的线上市场业务。
从时间线来看，天宇林成立时间最早，至今已有23年历史。“天宇林实际上我们发展了十几年，因为最早也没有电商，我们就一个纯线下公司，赶着整个渠道变革的步伐，一步步的开始接触电商，有了百宸佳业、银闳泰，逐渐向线上发力拓展”，王磊回顾。发展到现在，线下业务占据王磊公司整体业务(天宇林+银闳泰+百宸佳业)营收的比重已经从最初的100%降至不到10%。换言之，王磊公司的家电代销业务主要在线上渠道。
“电商是没有区域化的，只有线下才有区域，在线下市场，我就只能做北京区域，我要把我的货卖到河北，这算串货。但线上它是卖全国的，不仅覆盖范围广，而且投入成本较低、效率反而更高”，王磊向中国家电网记者分析称。相较于线下开一个门店，需要人员投入、样机投入、备货库存等较多的成本预算，开店后实际获客量可能也就30人/天，线上市场明显体量更大，也因此，他们将90%多的精力资源投入在了线上市场运营。
而具体在整个线上市场的渠道落地，银闳泰和百宸佳业两家公司一方面持续深耕于天猫、京东、拼多多等传统电商渠道，比如在京东平台，樱花京东自营旗舰店，就是银闳泰来运营的。“品牌方会跟京东平台直接对接好，指定我们作为代理经销商去供货”，王磊说。目前整个线上业务板块，传统电商比如京东自营业务能占到王磊公司整体线上业务的60%左右，为主要经营战略阵地。
另一方面，在一些新兴渠道，像抖音、小红书等，他们也有所布局。“我自己理解，现在是家电零售4.0版本。最早中国零售从计划经济过来时候，传统的百货商场、供销社模式实际上是整个零售渠道的1.0版本。后来像家乐福、沃尔玛等一些大型商超，以及国美苏宁等专业家电连锁卖场的崛起与快速发展，是2.0时代。到了3.0时代，就是线下向线上传统电商转移的渠道大变革时期”，王磊向记者分析指出，目前的4.0时代，也可称之为流量更为分散的直播电商时代。
“上一阶段传统电商时期，家电销售成交可能还必须要到京东、天猫等平台上去开一个店，现在随便注册一个像抖音、小红书等账号，可能就能实现带货，流量更碎片化，获客成本反而也更高了”。面对这样的渠道演变趋势，品牌方自己需要在各个平台布局发力以建立强化品牌形象外，王磊认为作为代理经销商，在此方面也要有所着力。“传统电商渠道的直播我们在做，新兴渠道像抖音直播带货我们也有自己的主播团队在做、小红书同样我们有自己的账号在做宣传推广”，目前来看，新兴平台的变现成交量依然较低，但运营好了，引流的效果是十分显著的。基于此，王磊认为，家电品牌方们必须重视在这些渠道的发力，而经销商们，尽管以最终落地成交为主要目的，但也需要承接一部分流量运营工作，要积极拥抱互联网，紧跟渠道变革步伐，才可能在变革的潮流中找到更好的发展机会。
线下市场，尽管业务占比已不足10%，但用王磊的话说，他对于线下的“不死之心”一直存在。
诚然，家电零售业态在整个线下向线上变迁的过程中，受多重因素影响发生了剧烈变化，简而言之，线下份额在萎缩。但线下的场景化展示、家居一体化定制、交互体验型服务功能是绝对不容忽视的。基于此，王磊认为，经历过至暗时刻，随着线下渠道完成瘦身、提效、轻转型后，反而可能会欣欣向荣。“当然，肯定是发展不到以前没有电商时期的市场业态，但线下一定会‘抬头’，只要它完成自己的瘦身，提高自己的运营效率、服务体验等。”
也因此，虽然很多转做电商的同行，逐渐将线下渠道业务都停掉了，但王磊的天宇林在经过一系列调整后，依然保留着线下团队。“我可以不要线下利润，甚至亏损来做，用我线上的利润来补贴线下，维持它持续运营。因为我始终坚持‘剩’者为王，未来你真正想找到一个优质的线下经销商，绝对是稀缺资源，就是现在找都已经不容易了”，王磊感慨道。
今年以来，随着多个不利因素的逐步驱散，线下“烟火气”正在徐徐升腾，王磊对他的线下团队也提出了更多的要求。一方面此前一直运营的像对北京一些区域的苏宁、家乐福等店铺商超的供货业务要继续强化。另外也是更重要的一点，在卖场里自己的销售门店，要主动去获客，比如礼品团购、建材家居类二级客户的拓展，以及社区团购类私域流量的打造。“像北京通州当地的一些建材城，我们是不是可以在里面发展一些我们的二级客户，还有像新开楼盘一些小区，前装后装产品等都要买，这都是我们可以做并且需要重点去拓展的”。在王磊看来，信息爆炸时代，消费者获取信息的渠道复杂多样，线下销售一定要走出去，主动获客，才有可能达成成交。
至于不同渠道要如何去侧重，王磊坦言，他们并不会在每年初就定好一整年的投入规划，而是会在去年投放的基础上，以往年的同比数据，来做今年的预算，期间会根据每个渠道的特性和变化，随时调整投放策略，以更优成本最大化实现精准营销。而精准营销前提下，他们也并不要求强调一定要达到多高的增长率，因为当做好了自己，王磊自信增长一定是一件水到渠成的事情。就像面对2023年，他就非常有信心将银闳泰+百宸佳业+天宇林做到10亿元左右的规模。“任何人都阻挡不了时代的发展跟变革，任何行业企业在历史洪流面前都是螳臂当车”，面对时代洪流中瞬息万变的家电零售业态，对于众零售商家而言，或许，正如王磊向我们所强调的，只有去拥抱变化，顺势而为，才可能取得更好的成绩。
王磊公司经历的市场变化，无疑是中国家电零售体系变迁的一个缩影，未来，中国零售业态的变迁又将如何影响个人、企业和社会，是值得每一个社会参与者共同思考的问题。而在今年4月26，由中国家用电器协会指导，中国家电网主办的“2023中国家电创新零售峰会”将在上海举行，届时，众多家电企业高层，新零售平台大咖，渠道业态观察人士和技术、服务支持供应商等将汇聚一堂，共同开启中国新零售业态变革趋势的“头脑风暴”。